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家居传统“铺货+促销”分销模式正在失效

独家资讯 2019-08-31 21:39 阅读(37)



铺货就是招新经销商开店或是逼着原有的经销商开新店,促销就是“请明星+优惠价”。

且不说这种铺货和促销的具体方式如何,从市场和消费心理的变化层面上看,建立在“铺货+促销”基础的传统分销模式,都在面临着巨大的挑战,正在失效。

由此带来的问题是:厂家还在按传统的“铺货+促销”思路拼命地向经销商施压,而终端的消费者已经不吃这一套,夹在中间的经销商却要两头受气并为此买单。

这样一来,厂商关系恶化的种子也就埋下了。

今天,给大家分享一篇刘春雄老师的文章:《为什么传统的“铺货+促销”会失效?》。

刘春雄老师是郑州大学副教授,长期研究市场营销。他的这篇文章,主要针对的是快消品,但对当前的家居行业来说,也不无借鉴意义。

为什么传统的“铺货+促销”会失效?

2013 年之后,产品逻辑发生了变化。无论是新品研发逻辑还是新品推广逻辑。

为什么是 2013 年?因为这一年,行业销量封顶,从数量增长进入品质增长,中国真正进入中产社会。

进入中产社会,消费心理发生了变化。

其中一个重要变化,就是所有产品,首先是心理产品。

当产品具有相似功能时,需求转向心理满足。

大众化的心理产品,总体上符合时尚流行规律。

发端于小众,引爆于传播,普及于大众。这就是时尚流行的规律。

2013 年前,消费品行业整体处于数量增长时代。

数量增长时代,虽然也有消费结构,但整体消费处于底部的大众消费。我称之为“双低产品”:品质到底线,价格到底。

2014 年,几乎所有消费品行业的价格带开始上移。比如,2013 年至2017 年,啤酒销量下降 11%,但销售额上升 21%。

价格带上移,不是所有产品集体上移,而是价格带拉长了。

比如,瓶装水,原来是 1 元、2 元价格带,现在拉长为 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的价格虽然也有但销量比较少。

现在,2 元价格带是大众需求,3 元、4 元、5 元还不是大众需求。

不是大众需求,大面积铺货,销售肯定出问题。

我一直批评恒大冰泉,原来 4 元的价格带,不应该大面积铺货。可惜,当时中国整个营销界沉浸在 "铺货+促销" 的传统分销模式之中。

甚至可以说,很多好的升级产品,就是这么死掉的。

我们梳理一下,传统深度分销模式下新品推广的场景。

新品是否做品牌广告,先且不论。但 "铺货+促销" 是必备的功课。

当时,流行一套“终端拜访八步法”,是为深度分销的宝典。

考核铺货率,意味着什么?意味着即便是新品,也是大众价格、大众产品。否则,是不能大面积铺货的。

促销即动销,意味着什么?意味着消费者对促销政策(实际是变相的价格政策)相当敏感,“占便宜”心理突出。

还原当时的场景就是:只要把大众产品摆在消费者面前(铺货),辅之以价格政策(占便宜),就能动销。

这个场景,现在还存在吗?

如果传统场景不存在了,那么怎么办?

有两个产品,虽然是升级产品,但做得比较好。

一个产品是汤达人。2008 年上市,价格带在 7 元左右,高于当时的主流价格带一倍。

这样一个产品,要是按大面积铺货+促销的模式,早就死了。

当时,汤达人只能在特通渠道销售,而且销售得还不错。

等到 2015 年,方便面价格带大面积上移,汤达人突然火了,也走向了大众渠道,可以讲铺货率了。

另一个产品是百岁山,价格带是 3 元。3 元,即便是现在,仍然不是主流价格带。

几年前,3 元的瓶装水如何生存?当然不能大面积铺货,只能找特殊渠道铺货,比如高铁站,或者在一线城市铺货。


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